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全書(shū)感受：

作為自己讀的第一本運(yùn)營(yíng)類(lèi)的書(shū)（之前看的都是零碎的文章），覺(jué)得這本書(shū)對(duì)入門(mén)者還是非常友好的，寫(xiě)作條理，邏輯清晰，基本把運(yùn)營(yíng)的整個(gè)情況勾勒了出來(lái)。很多方法和技巧不僅對(duì)運(yùn)營(yíng)有效，在處理其他的工作中也非常能幫助厘清思路把握主要方向。如果再去思考幾個(gè)實(shí)例或參與幾個(gè)實(shí)例，相信會(huì)有更大的幫助。

第三章? ? 運(yùn)營(yíng)的一些核心技能&工作方法

一、對(duì)于運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的“掌控”

靠譜的運(yùn)營(yíng)著手解決問(wèn)題開(kāi)展工作的時(shí)候，會(huì)經(jīng)歷讓70%以上的事情變得對(duì)自己是可知可控的，只留下30%的不確定性。

例如，2016年三節(jié)課的漲粉經(jīng)歷，2月底三節(jié)課公眾號(hào)粉絲將近2.5萬(wàn)，三月的目標(biāo)是將粉絲數(shù)量翻一倍到5萬(wàn)，且不花錢(qián)。當(dāng)時(shí)的做法是從9個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)考量，最終達(dá)成目標(biāo)。這九個(gè)方面分別是從粉絲自然增長(zhǎng)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引關(guān)注、渠道轉(zhuǎn)載、主題連載、用戶傳播、課程拉新、大號(hào)互推、H5傳播、渠道外推，以上全部落地執(zhí)行，帶來(lái)了2.52萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。

如何才能讓事情對(duì)自己更加可控呢？如案例所示，把圍繞著一個(gè)大目標(biāo)的所有工作任務(wù)都拆分到極細(xì)、極具體。

二、運(yùn)營(yíng)必備的數(shù)據(jù)分析方法和意識(shí)

數(shù)據(jù)會(huì)貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)生涯，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值包含如下幾個(gè)方面：

① 數(shù)據(jù)可以可觀反映出一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段；

②假如做完了一件事但效果不好，數(shù)據(jù)可以告訴你問(wèn)題出在哪；

③假如你想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，數(shù)據(jù)可以幫你找到達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑；

以三節(jié)課為例，當(dāng)前日均上課人數(shù)2000人，希望提升到20000人，首先進(jìn)行任務(wù)拆解：課程報(bào)名人次=網(wǎng)站流量*課程轉(zhuǎn)化率*人均報(bào)名課程數(shù)。基于對(duì)以上三個(gè)因子的評(píng)估判斷，最終得出以下結(jié)論：

課程報(bào)名人次=網(wǎng)站流量*（課程轉(zhuǎn)化率*1.5）*人均報(bào)名課程數(shù)*5=（網(wǎng)站流量*課程轉(zhuǎn)化率*人均報(bào)名課程數(shù)）*7.5→可見(jiàn)離10倍目標(biāo)還差一點(diǎn)，理論上只需要再投入一些預(yù)算，把網(wǎng)站流量提升到原來(lái)的1.33倍即可達(dá)成目標(biāo)。

④? 極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過(guò)層層拆分，對(duì)用戶更了解，也對(duì)真?zhèn)€站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力；

⑤? 數(shù)據(jù)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和菜單，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘；

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”可能是家底兒式的東西，小到文章標(biāo)題，大到一篇小說(shuō)，都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范疇。宏觀地說(shuō)，“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程。從微觀落地執(zhí)行的層面，需要優(yōu)先解決的就是“定位”和“調(diào)性”。

①內(nèi)容的地位、調(diào)性和基本原則

做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長(zhǎng)、短兩條線。短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)，好比絞盡腦汁地寫(xiě)好搞笑段子，讓人看完捧腹大笑；長(zhǎng)線，則是一系列長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識(shí)別度和信任感，這就需要“定位”和“調(diào)性”的建立，這二者的重要性在于：一旦調(diào)性被成功樹(shù)立起來(lái)，就可以在用戶心目中牢牢占據(jù)一個(gè)位置，進(jìn)而大大降低以后要去建立用戶認(rèn)知的成本。

好比，早起的知乎內(nèi)容風(fēng)格偏重于“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀中立式的問(wèn)題探討”，早期的豆瓣的風(fēng)格就是“文青小清新聚集地”。內(nèi)容已經(jīng)在用戶處形成了這樣的認(rèn)知，就會(huì)有很多用戶在那里，不用再費(fèi)盡唇舌去解釋和說(shuō)明到底“你是什么”這樣的問(wèn)題了。

②關(guān)于內(nèi)容定位和調(diào)性，最重要的兩方面

一是，必須要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異存在。找差異，其邏輯跟一個(gè)品牌的定位是高度相似的—市場(chǎng)上那么多同類(lèi)的品牌，要讓用戶記住你，能識(shí)別到你，你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性，人們記住一個(gè)東西，永遠(yuǎn)是因?yàn)樗摹安煌薄?/p>

二是，“調(diào)性”這個(gè)詞畢竟務(wù)虛，即便真的找準(zhǔn)了，要落地到實(shí)處找到具體的發(fā)力點(diǎn)，也很不容易。作者認(rèn)為，就像一個(gè)人的性格是由他的一系列行為所支撐起來(lái)的，因此，想要把“調(diào)性”落到實(shí)處，最好先從內(nèi)容背后提煉出一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。

③ 定位和調(diào)性明確后，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上還有3個(gè)“點(diǎn)”需要關(guān)注和擊破：內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的組織和包裝、流通。

關(guān)于內(nèi)容的好壞可以遵循三個(gè)基本原則：（1）好的內(nèi)容往往都是有自己的主線，框架清晰的內(nèi)容，更易于用戶的消費(fèi)和理解；（2）邏輯較復(fù)雜或需要傳遞某種特別感覺(jué)的部分，要盡量用圖表或圖文的方式來(lái)表現(xiàn)。（3）好的內(nèi)容是圍繞著用戶的感知來(lái)進(jìn)行表達(dá)和敘述的。

④ UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式：pGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）。

對(duì)于UGC型生態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)通路實(shí)際上分為5個(gè)環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容的初始化。按照符合目標(biāo)用戶的胃口和喜好，填充初始內(nèi)容；

第二個(gè)環(huán)節(jié)，少量用戶加入生產(chǎn)。氛圍鋪墊好后，需要有人加入，理論上這批人應(yīng)是KOL或者小圈子里的名人；

第三個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)。

第四個(gè)環(huán)節(jié)，更多新用戶進(jìn)入。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能的形成傳播，帶來(lái)新用戶增長(zhǎng)；

第五個(gè)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入。

⑤ pGC型內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)

（一）如何寫(xiě)出好的、用戶愛(ài)看愛(ài)傳播的單篇內(nèi)容

首先，明確生產(chǎn)流程：選題策劃—>資料收集&整理內(nèi)容的加工生產(chǎn)內(nèi)容的組織&呈現(xiàn)

選題策劃是整個(gè)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程中權(quán)重最高的一個(gè)環(huán)節(jié)，選題和策劃做的好壞，可能就決定一篇內(nèi)容60%的命運(yùn)。根據(jù)三節(jié)課的過(guò)往文章，有以下一些常見(jiàn)的選題方向：

l? 對(duì)知名對(duì)象的吐槽

l? 對(duì)經(jīng)典案例/對(duì)象的專(zhuān)業(yè)深度分析

l? 顛覆認(rèn)知式的觀點(diǎn)、論點(diǎn)

l? 熱點(diǎn)事件的差異化解讀、分析

l? 數(shù)據(jù)、盤(pán)點(diǎn)、語(yǔ)言類(lèi)

l? 共鳴性問(wèn)題解讀

⑥ pGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和產(chǎn)期內(nèi)容規(guī)劃

在一個(gè)pGC體系內(nèi)，保證一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)供應(yīng)能力，其實(shí)并不復(fù)雜，所有的內(nèi)容生產(chǎn)者是相對(duì)可控的，所以，只需要吧內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)逐層分解拆分下去落實(shí)到人，再通過(guò)相應(yīng)的機(jī)制和手段確保內(nèi)容可以被按期生產(chǎn)出來(lái)即可。在長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃上，有一種策略比較常見(jiàn)—常規(guī)內(nèi)容保底、爆款內(nèi)容重點(diǎn)突破。簡(jiǎn)單講，對(duì)一個(gè)合格的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，做出60~70分的內(nèi)容，不太難，但做出90分以上的內(nèi)容，會(huì)非常耗費(fèi)心力。

⑦?? 內(nèi)容的“組織”和“流通”

（一）內(nèi)容的組織

一個(gè)具備大量可消費(fèi)內(nèi)容的內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)部，對(duì)于內(nèi)容的組織，可以分為四個(gè)層次：

1、單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立。最常見(jiàn)的手段，是對(duì)于內(nèi)容的樣式、構(gòu)成進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化的約束，讓閱讀體驗(yàn)看起來(lái)更一致、更有識(shí)別度，質(zhì)量更有保障，甚至讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率更高。如豆瓣在過(guò)去的10年里始終如一的保持全站內(nèi)容必須是接近宋體10號(hào)字、單倍行距的“豆瓣體”。

2、相關(guān)內(nèi)容額聚合。借由內(nèi)容的聚合可以提升其短期內(nèi)可以被用戶集中消費(fèi)的可能性。常用手段有專(zhuān)題、話題、相關(guān)推薦、精選等。

3、整體內(nèi)容的導(dǎo)覽和索引。前兩個(gè)層次仍然是一個(gè)短期、單點(diǎn)的問(wèn)題，在這個(gè)層次下，這個(gè)層次需要帶著更多長(zhǎng)期、整體的視角來(lái)思考問(wèn)題。常用的手段有分類(lèi)、搜索導(dǎo)引、優(yōu)先推薦機(jī)制、信息流等。

4、核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)。常用手段有通過(guò)站內(nèi)Banner，各種核心推薦位甚至浮云、彈窗等。

（二）內(nèi)容的流通

所謂“內(nèi)容的流通”，就是當(dāng)已經(jīng)有了一定數(shù)量的內(nèi)容后，可能需要考慮以某種方式讓已有的內(nèi)容可以流動(dòng)起來(lái)，通過(guò)流動(dòng)令之展現(xiàn)在用戶面前，從而讓用戶可以發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)它。在這里有兩個(gè)維度，

一是對(duì)內(nèi)的流通，即在你本身的產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)容可以更好地流通起來(lái)并與用戶形成匹配，常見(jiàn)手法有人為干預(yù)和組織、算法的智能推薦、依靠用戶關(guān)系和用戶行為（如點(diǎn)贊、評(píng)論）；

二是對(duì)外的流通，即通過(guò)一些機(jī)制和手段，讓站內(nèi)已有內(nèi)容可以流通到外部平臺(tái)去，帶來(lái)內(nèi)容傳播和用戶轉(zhuǎn)化，常見(jiàn)手法有兩種，一是通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)手段等鼓勵(lì)用戶自發(fā)地把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到外部第三平臺(tái)。二是依賴于運(yùn)營(yíng)人員主觀挑選一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其分享到第三方平臺(tái)，以獲取關(guān)注。

⑧轉(zhuǎn)化型文案的常見(jiàn)寫(xiě)法

所謂轉(zhuǎn)化型文案，就是這個(gè)文案的目的是特定的，就是要引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化，它又分為短文案和長(zhǎng)文案。

短文案的寫(xiě)作，典型的比如標(biāo)題，短文案寫(xiě)的好能帶來(lái)比較好的轉(zhuǎn)化率，這里有兩個(gè)原則，第一，傍大款，有意識(shí)地跟某些明顯勢(shì)能更高、影響力更強(qiáng)的人或事物形成關(guān)聯(lián)；第二，顛覆認(rèn)知，有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，甚至有點(diǎn)不可思議的觀點(diǎn)或言論，從而引發(fā)好奇心，撬動(dòng)用戶的點(diǎn)擊訪問(wèn)意愿。示例：

標(biāo)題1（常規(guī)型）：《火辣健身App深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

標(biāo)題2（傍大款型）：《同樣的健身App，它相比Keep到底NB在哪里》

標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬(wàn)元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》

中長(zhǎng)型文案至少一兩百字，內(nèi)容信息量會(huì)更大，所以需要邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來(lái)，并最終形成轉(zhuǎn)化。

方法1：可以按照這樣的結(jié)構(gòu)和遞進(jìn)邏輯：引起注意、激發(fā)興趣、勾起欲望、促成行動(dòng)，以此可以做一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰、層次分明、賣(mài)點(diǎn)突出的文案。

方法2：另一種文案結(jié)構(gòu)：帶入情景、引起矛盾、提出問(wèn)題、給出解決方案

方法3：邏輯是，把用戶在一個(gè)轉(zhuǎn)化行為前可能會(huì)面臨和思考的所有問(wèn)題都依次列出來(lái)，然后一一對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答和說(shuō)服用戶。

轉(zhuǎn)化型文案撰寫(xiě)的核心原則就是：你只有先幫助用戶建立起來(lái)認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)激發(fā)用戶的興趣。

總結(jié)一下，關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，給你最誠(chéng)懇的建議如下：

l? 要相信內(nèi)容的價(jià)值和力量，不要只把內(nèi)容當(dāng)作一種工具和手段，以“讓我做的內(nèi)容能得到用戶認(rèn)同”為導(dǎo)向，而不要以“讓我的內(nèi)容可以吸引更多眼球?yàn)閷?dǎo)向”；

l? 把內(nèi)容當(dāng)做一種“與用戶交朋友”的手段，每次做一篇內(nèi)容或推薦一篇內(nèi)容時(shí)都想一想，假如你現(xiàn)在是在面對(duì)一個(gè)你最好的朋友，你是否愿意把這篇內(nèi)容推薦給他？以及你會(huì)怎么推薦？

l? 讓自己更有節(jié)制，讓你做的內(nèi)容更符合你的本心，盡量多做自己喜歡和相信的內(nèi)容，不要逢迎討好，也不要一味自high吹牛；

l? 把體驗(yàn)新奇有趣的事物和對(duì)之持續(xù)進(jìn)行思考變成一種習(xí)慣，要從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)一些不同的東西，理解對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)、呈現(xiàn)和渲染往往才是內(nèi)容的大動(dòng)力所在。

四、“用戶運(yùn)營(yíng)”的邏輯、策略和工作方法

宏觀上用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是開(kāi)源（拉新）、節(jié)流（減少流失）、維持（提高用戶活躍和留存）以及轉(zhuǎn)付費(fèi)

微觀操作上，存在“用戶運(yùn)營(yíng)”的原因如下：其一，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，發(fā)展到一定階段之后，一定都需要對(duì)于其用戶進(jìn)行更加精細(xì)化的管理和維護(hù)，以便實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化；其二，對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們往往需要對(duì)于其用戶行為進(jìn)行更精細(xì)的引導(dǎo)和管理；其三，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界中，用戶與用戶之間往往是可以相互影響的，因而會(huì)采用“通過(guò)一部分用戶來(lái)幫助我們影響更多用戶”的方式來(lái)開(kāi)展我們的運(yùn)營(yíng)工作；第四，想必傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品天然擁有更加豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，讓我們?cè)诳紤]如何更好地面向用戶去做好管理、引導(dǎo)和維系的時(shí)候天然就有更多的參考判斷依據(jù)和決策支持，從而可以把這件事做得玩法更多樣、效果更好。

①面向較大規(guī)模用戶的整體運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)分為兩類(lèi)：

第一是批量對(duì)于較大規(guī)模（如數(shù)十萬(wàn)量級(jí)）的用戶通過(guò)策略、機(jī)制等設(shè)計(jì)和優(yōu)化進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定用戶數(shù)據(jù)（通常都是活躍用戶數(shù)）的上升；

第二是向較小規(guī)模（通常幾十到幾百人不等）的某一類(lèi)特定用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)該類(lèi)用戶在產(chǎn)品生態(tài)中的貢獻(xiàn)值，從而提高產(chǎn)品價(jià)值。

（1）對(duì)于較大規(guī)模用戶整體運(yùn)營(yíng)的工作方法和思路如下：

1、針對(duì)用戶建立優(yōu)質(zhì)的成長(zhǎng)路徑

這個(gè)工作方法最常被用到的場(chǎng)景，就是解決新用戶的留存問(wèn)題，尤其是對(duì)于很多產(chǎn)品功能已經(jīng)非常豐富的產(chǎn)品，在新用戶初次使用的場(chǎng)景下，找到一條最能有助于用戶留存率提升的路徑，往往意義重大。

2、針對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行分級(jí)，把運(yùn)營(yíng)變得更為精細(xì)化

更好的對(duì)于用戶進(jìn)行分類(lèi)，需要引入兩個(gè)詞：用戶屬性和用戶關(guān)鍵行為。所謂用戶用戶屬性，就是一個(gè)用戶身上具備的某些與你的產(chǎn)品無(wú)關(guān)的自然特征，可以通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行辨別的，如年齡、性別等。

3、針對(duì)用戶手機(jī)面向用戶行為的激勵(lì)體系

所謂用戶激勵(lì)體系，其實(shí)就是通過(guò)一系列的激勵(lì)或約束導(dǎo)向的產(chǎn)品機(jī)制，更好地鼓勵(lì)或引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品站內(nèi)發(fā)生特定行為。

4、將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶

沉默用戶召回可以通過(guò)三個(gè)步驟展開(kāi)工作：分析流失用戶、制定召回策略、根據(jù)策略確定召回內(nèi)容。

5、通過(guò)部分用戶帶動(dòng)全體用戶

②面向較小規(guī)模特定用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)

（2）針對(duì)較小規(guī)模用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，有以下幾種情況：

（1）?? 某些UGC型產(chǎn)品，需要針對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以促使其能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證產(chǎn)品生態(tài)的完整，典型如知乎；

（2）?? 某些平臺(tái)型產(chǎn)品，分別向供給端和消費(fèi)端的部分用戶，往往需要通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段來(lái)調(diào)動(dòng)他們?cè)谡緝?nèi)生態(tài)中的積極性和提升其示范效應(yīng)；

（3）?? 某些產(chǎn)品剛剛上線之初，往往會(huì)面臨“冷啟動(dòng)”的問(wèn)題，這時(shí)，需要先找到一群種子用戶，面向這群人進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，以幫助產(chǎn)品建立起較好的冷啟動(dòng)條件。

關(guān)于用戶的增長(zhǎng)與推廣

一款產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，主要有這幾種來(lái)源：

1、依靠?jī)?nèi)容鋪設(shè)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。其背后的邏輯是這樣的：很多人在突然產(chǎn)生了某個(gè)問(wèn)題時(shí)，通常會(huì)通過(guò)搜索引擎、知乎、百度文庫(kù)、其他垂直社區(qū)等渠道來(lái)進(jìn)行搜索查找，所以大量高質(zhì)量的內(nèi)容鋪設(shè)，會(huì)有更高的幾率轉(zhuǎn)化成用戶；

2、依靠第三方渠道推廣&廣告投放帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)。

3、通過(guò)活動(dòng)、事件等營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)用戶增長(zhǎng)；

4、依靠pR、品牌傳播等帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)。

關(guān)于撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，是可以熟練裝貨很多“杠桿點(diǎn)”，以便更地給用戶創(chuàng)造短期價(jià)值，借此撬動(dòng)更多長(zhǎng)期價(jià)值確立，這些杠桿點(diǎn)，一部分偏內(nèi)在的修為和工作習(xí)慣，而另一部分，則偏外在的技巧和方法，這里介紹8個(gè)指導(dǎo)原則：

1、物質(zhì)激勵(lì)，以直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶參與某個(gè)行動(dòng)的意愿；

2、概率性時(shí)間，“抽獎(jiǎng)”類(lèi)活動(dòng)；

3、營(yíng)銷(xiāo)稀缺感，具備稀缺感的東西往往能給用戶更強(qiáng)烈的刺激；

4、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)和比拼，永遠(yuǎn)是人的天性，創(chuàng)造一個(gè)空間來(lái)激發(fā)這種天性；

5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性，想要用戶基于自己的社交媒體形成傳播，“炫耀+獵奇”，永遠(yuǎn)是不變的真理；

6、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感，依靠細(xì)節(jié)的刻畫(huà)和理念的傳遞等，贏得用戶的認(rèn)可，或是激發(fā)他們的某種強(qiáng)烈情緒；

7、賦予尊崇感和被重視感；

8、通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超直感，通過(guò)一系列對(duì)比，突出某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的超值感，進(jìn)而給予你一個(gè)決策的理由。

第四章? ? ? 運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯

一、運(yùn)營(yíng)背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線性”

運(yùn)營(yíng)既要有具體的工作方法和技能，也要具備更高層面的思考判斷能力，先分享三個(gè)規(guī)律：

1、帶著短視的線性思維投入運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng)。線性思維就是只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，需要考慮的結(jié)果維度會(huì)更多，所謂的“羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單”；

2、一款產(chǎn)品在早期過(guò)于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往會(huì)加速器死亡。一款產(chǎn)品早期還未明確用戶價(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)也還不夠完善的時(shí)候，貿(mào)然追求大量用戶增長(zhǎng)，反而會(huì)是一劑毒藥；

3、 早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞的“口碑”來(lái)進(jìn)行，有了口碑，表示現(xiàn)有用戶已經(jīng)充分認(rèn)可了你，新用戶獲取成本也會(huì)大大降低。

二、4種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的差異

1、根據(jù)不同的產(chǎn)品發(fā)展階段或當(dāng)前占據(jù)市場(chǎng)的份額的大小來(lái)判定運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃如何制定，可以把產(chǎn)品分為4種類(lèi)型：

l? 探索期產(chǎn)品

上線時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品還在打磨，需要尚待驗(yàn)證，市場(chǎng)份額占據(jù)較小，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)目的不是為了獲取大量用戶，而是為能夠服務(wù)好大量用戶做好一切必要的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品體驗(yàn)上的等

l? 快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品

需求已得到驗(yàn)證，初步擁有一定市場(chǎng)份額，精品大量出現(xiàn)，此階段核心目標(biāo)就是快速獲取用戶增長(zhǎng)。

l? 成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品

市場(chǎng)接近飽和，產(chǎn)品占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)空間很小，產(chǎn)品進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段，針對(duì)不同的產(chǎn)品模塊，不同類(lèi)型的用戶，都會(huì)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，給用戶提供相應(yīng)的服務(wù)和信息。

l? 衰退期產(chǎn)品

替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開(kāi)始批量流失，這個(gè)階段要注重老用戶的維系和生命周期管理。

三、如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型規(guī)劃運(yùn)營(yíng)路徑

大部分產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作的規(guī)劃，可以從三個(gè)維度來(lái)評(píng)估：

（一）商業(yè)邏輯

商業(yè)邏輯1：直接面向用戶售賣(mài)某種商品或服務(wù)獲得贏利，核心在于能否找到足夠好、足夠多的商品，以足夠低的成本、足夠順暢的將其售賣(mài)出去，這就要求具備拓展能力、包裝營(yíng)銷(xiāo)能力等。

商業(yè)邏輯2：免費(fèi)+增值服務(wù)，為用戶免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品或服務(wù)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)一部分付費(fèi)增值服務(wù)獲得贏利。

商業(yè)邏輯3：免費(fèi)+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)，通過(guò)為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，積累海量訪問(wèn)量及數(shù)據(jù)，基于已有流量和數(shù)據(jù)通過(guò)引入有付費(fèi)意愿的第三方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（二）典型用戶的行為頻次

典型用戶的行為頻次，就是假如用戶接受和認(rèn)可了你，他使用你最核心的產(chǎn)品功能或服務(wù)的頻次是怎樣的，有如下可能：

1、 用戶一次性使用，這類(lèi)產(chǎn)品要注重的是獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的有效性、客單價(jià)；

2、 用戶中低頻次使用（如數(shù)月一次，甚至1~2年一次），這類(lèi)產(chǎn)品的更需要的是讓用戶產(chǎn)生需求的時(shí)，能夠最快捷、最有效地找到你；

3、 用戶高頻次使用（至少每周1次），要注重口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)。

（三）用戶間是否通過(guò)產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系

如果是“讓用戶建立關(guān)系”型產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)工作中要注意兩塊：

其一，這樣的產(chǎn)品往往特別注重分為的打造，發(fā)展也會(huì)比較慢；

其二，這樣的產(chǎn)品，一定需要花費(fèi)很大的精力來(lái)逐漸建立和完善起來(lái)一些規(guī)則、邊界和約束條件。

四、搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系

基于產(chǎn)品邏輯搭建一個(gè)靠譜、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系，需要以下幾個(gè)維度：

（一）保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，這種工作內(nèi)容屬于“有了它你不一定會(huì)變得更牛，但如果連他都沒(méi)有，那你一定會(huì)死”的性質(zhì)；

（二）盡量把產(chǎn)品的“開(kāi)源”和“節(jié)流”變成一些固定動(dòng)作，渡過(guò)探索期的產(chǎn)品，需要考慮搭建穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)來(lái)源和可控的用戶留存策略，這便是“開(kāi)源”；“節(jié)流”則是盡量降低用戶流失的可能性，確保盡可能多的用戶能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能。

（三）確保“最關(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率，

（四）核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立；

（五）階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

五、理解社區(qū)/社群的典型運(yùn)營(yíng)路勁和邏輯

一個(gè)社區(qū)/社群從無(wú)到有到成熟起來(lái)，其成長(zhǎng)路徑有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

第一，創(chuàng)建和初始化，對(duì)于一個(gè)社區(qū)/社群的初始化而言，最為重要的就是找到一個(gè)主題，成員間的交流互動(dòng)也往往是圍繞這個(gè)主題展開(kāi)；

第二，信任感與價(jià)值確立，信任感通常產(chǎn)于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)；

第三，社區(qū)的去中心化，一是要培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者，二是通過(guò)引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起聯(lián)系；

第四，社區(qū)的“自成長(zhǎng)”。

六、2B（面向企業(yè)提供服務(wù)型）產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯

首先，2B和2C產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別是你面向的用戶很可能不是一個(gè)人，N多個(gè)決策對(duì)象共存的決策鏈條，成了2B類(lèi)產(chǎn)品的最大考驗(yàn)；

其次，對(duì)于2B類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)要偏重于線上的傳播或品牌，或偏重于線下的活動(dòng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；

核心要點(diǎn)包括以下幾個(gè)：

第一，企業(yè)是否認(rèn)可和接受企業(yè)自身存在著某些問(wèn)題，且你的產(chǎn)品有可能幫助他們；

第二，你能否擊破企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策鏈當(dāng)中的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)；

第三，用戶在使用過(guò)程中能否真實(shí)感受到價(jià)值和效率的提升；

第四，用戶是否對(duì)于你的品牌有更強(qiáng)的信任度，從而在整個(gè)決策鏈流程中變得更加順暢。